return_links(); ?>

 

Продвижение
Конверсия: маркетинг плюс контент
В первую очередь необходимо определиться с терминами. Контент – наполнение сайта – может быть текстовый, графический, мультимедийный, какой угодно. Тем не менее, в своей работе мы акцентируем внимание именно на текстовом контенте. Это не значит, что визуальный контент совсем не важен. Напротив – он очень важен, особенно в тех областях, где решение о покупке принимается «глазами». Например, это верно для компаний, предлагающих индивидуальное домостроение. Или ландшафтный дизайн. Или, например, элитную одежду, хотя там с визуального образа всё только начинается. Да и вообще – даже при торговле ноутбуками или фотографиями желательно иметь на сайте фотоснимки товаров, причем снимки качественные. Просто потому, что у всех уже есть. Итак, графический контент является необходимым, но не достаточным фактором успеха. С текстовым всё гораздо сложнее.

Текстовый контент играет роль основного медиума, основного посредника между владельцем и посетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент. При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть.

Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на веб-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова, мета теги и так далее. Всё это очень важно. И все это, без сомнения будет давать сайту все новых и новых посетителей. Например, программа Page Promoter легко поможет вам автоматизировать работу с сайтом – определить факторы, влияющие на рейтинг сайта на поисковиках, проанализировать сами страницы на предмет таких факторов, как плотность и заметность ключевых слов, посчитать ключевые слова как с учетом русской морфологии, так и без оной. Однако не следует забывать о том, зачем на сайте нужен посетитель - для того, чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий. К развязке, к хэппи-энду, к нажатию кнопки «оформить заказ» или к набору телефонного номера, или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению? Вопрос, собственно, риторический.

Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем верно. Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к покупке – к корзине, к кнопке «сделать заказ», к идее сделать звонок, - создаются весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают посетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги, и наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.

Так что говорить, что контент повышает продажи можно, но сказать, что каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне интерьеров. Однако, грубо говоря, такая серия способна увеличить количество целевых посетителей на страницы, описывающие проекты домов, к которым применим тот или иной вариант дизайна, что, в свою очередь... В общем, к победе зачастую ведут очень непростые пути.

Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта должен отработать «конверсионный сценарий». Следовательно, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного действия. Действия, предусмотренного сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии применительно к веб-сайту. Вообще-то, по науке, это – интегральный показатель, отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. Однако в рамках нашей статьи рассматривать конверсию сайта в целом нет никакого практического смысла. Так что будем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.

Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Всё это, конечно, так, но никто и не утверждает, что точка входа в эффективный сценарий должна быть одна. Их может быть и несколько. Проследить пути пользователей по действующему сайту несложно, существует широкий выбор программного обеспечения для анализа активности сайта. Например, программа Site Statistics от NetPromoter позволяет просмотр путей пользователей по сайту, в том числе увидеть точки входа и точки выхода. Кроме того, в отдельном отчете можно настроить отображение статистики по конверсии пользователей, то есть, увидеть, какие пользователи совершили нужное действие – заполнили форму заказа, перешли по баннеру и т. д. Если коэффициент конверсии невысок, это дает повод задуматься о том, на каком этапе пользователь теряет интерес к предлагаемому вами товару или услуге. Возможно, где-либо ссылка на страницу покупки недостаточно заметна, или же рекламный текст недостаточно эффективно побуждает пользователя к совершению действия? В любом случае, отслеживание и обнаружение таких моментов дает повод для экспериментов.

Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля, или же оптимизируем (в широком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что ищут на ней клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. Если сайт создается заново – тогда мы вообще сами прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, какие клиенты будут попадать на какую страницу. Вообще, с точки зрения взаимоотношений с контентом, посетителей можно разделить на три основные группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

-Человек ищет просто интересную информацию по теме;

-Ищет информацию, необходимую для осуществления выбора;

-Ищет информацию, необходимую для принятия решения о покупке.

Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы купить желаемый товар, здесь нет. Если пользователь вынужден искать на всем сайте кнопку «положить в корзину» или телефон, по которому можно было бы сделать заказ, то контент здесь уже как-то и не причем.

Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее. С двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем – точнее, должны, - с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель – это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности «малой кровью» - практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать – а какие, собственно параметры (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, наконец, доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и тому подобное.

Так как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это – сухая фактология. Описание характеристик товара или товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых – тезисное, предельно короткое и информативное описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме. Например, «Оперативная доставка» - как заголовок. «Доставка товара осуществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью». Здесь, на этой странице – всё самое важное, грамотно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше, если есть какие-то нюансы – можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное – чтобы там, где предположительно окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении главное – простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изображать литературу. Литература нужна не здесь.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Всё, что ему нужно – это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надо возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что «а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на...». Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то вроде «хозяйке на заметку». Всё, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его новой «интересной информацией», либо подвергать сомнению сделанный им же выбор – значит, провоцировать отступление. Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то хорошо разбираешься, меня поймут.

Если человек затрудняется с выбором... Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как – давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.

В этом контексте наша главная задача – не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя – в посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе.


 
return_links(); ?> return_links(5); ?>